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¿Cómo realizar una buena segmentación de clientes?
La estrategia de segmentación es un factor crítico dentro de una estrategia de marketing, segmentar significa convertir en homogéneo, un grupo de consumidores heterogéneo.
Sin embargo segmentar en la práctica, no es una tarea fácil, requiere no sólo de experiencia sino fundamentalmente de información precisa de las características de un mercado, se requiere evaluar dos aspectos principales:
- Evaluar la potencialidad de compra del segmento; ¿Es el segmento lo suficientemente atractivo en términos de volumen, ingreso y crecimiento? y
- La posibilidad de discriminarlo a los usuarios de cada segmento, ¿Son mensurables las características?
¿Por qué segmentar un mercado?
En la actualidad, los mercados se saturan rápidamente y se requieren continuamente encontrar nuevos espacios de mercado para nuestros productos; la respuesta está en la segmentación, con la segmentación:
- Podemos encontrar mercados desatendidos o menos competitivos.
- Podemos diseñar una oferta comercial que realmente responda a las necesidades de un grupo de consumidores.
- Con el mismo esmero que ponemos para tener clientes satisfechos, hay que tener contentos a los colaboradores.
- Podemos ser más ingenioso en las promociones que en la publicidad. Las ventas es un proceso, no termina con el cierre, sino es el comienzo de una relación con el cliente.
- Podemos encontrar siempre oportunidades donde crear valor a los clientes, cuando hay competidores nuevos, eso quiere decir que los actores actuales no están haciendo las cosas bien las cosas, hay vacios.
- Podemos clasificar a los clientes; hay clientes oro, plata, bronce; se debe dar prioridad al oro y plata
¿Qué errores comunes se cometen en la segmentación?
- Intentar llegar a todos los segmentos con una misma estrategia comercial
- La "sobre segmentación", (Cuando el costo incremental del programa de marketing supera los ingresos adicionales esperados).
- Desarrollar esquemas de segmentación que no pueden ser trasladados a plan comercial operativo
- Segmentar por productos; no mercados
- Utilizar el mismo esquema de segmentación de la competencia
- Escoger siempre la variable de segmentación más fácil , pero usualmente la menos relevante: La demográfica
- No reconocer que los segmentos cambian en tamaño y "substancia", con el tiempo
- No identificar ni invertir en segmentos emergentes.
Para segmentar es fundamental la utilización de la investigación de mercado cualitativa en la fase inicial y cuantitativa en la fase final, esto permitirá elegir adecuadamente a que grupos de consumidores servir.
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